声访携手联合利华，以AI深访洞察一瓶美白沐浴露如何打动消费者

　　消费者真正想要什么？为什么对产品感兴趣，却迟迟没有下单？品牌宣传的功效卖点，究竟有没有打动消费者？ 

　　对于快消个护品牌而言，消费者的真实需求、功效认知与购买顾虑，直接影响新品定位和营销转化。如何快速捕捉这些决策背后的真实原因，并将消费者声音转化为业务策略，成为品牌持续探索的课题。 

　　近日，全球日化企业联合利华旗下知名品牌力士（LUX）携手京东百灵访谈调研数字员工“声访”（以下简称“声访”），围绕美白型沐浴露开展全流程AI驱动的定性用户研究。项目在数天内高效完成近20位消费者的深度访谈，并形成结构化洞察报告，为产品策略与营销优化提供参考。 

　　从研究设计、受访者招募，到AI主持访谈与洞察提炼，声访串联起消费者研究的关键环节，不仅帮助品牌了解消费者“怎么想”，也进一步探索“接下来可以怎么做”。 

　　从研究问题出发，让AI走进消费者的决策现场 

　　一次有效的消费者研究，不只是收集用户反馈，更要根据不同人群的真实经历，持续追问行为背后的原因。围绕力士美白型沐浴露的研究目标，声访将AI能力贯穿研究全流程，让访谈随受访者的实际情况动态调整。 

　　研究设计：动态大纲，让不同人群进入对应的访谈路径。 针对已购用户、意向未购用户、竞品用户和跨品类用户，声访搭建分层访谈大纲并预设逻辑分支，由AI主持人识别受访者状态，自动匹配追问路径：已购用户重点探讨产品体验与复购条件，意向未购用户深入分析购买卡点，竞品用户分享替代选择的原因，跨品类用户则进一步说明身体护理需求与选择逻辑，帮助品牌还原不同人群的决策过程。 

　　样本招募：围绕业务目标，匹配合适的研究对象。 声访结合用户生活场景、消费经历与相关偏好进行多维度筛选和核验，匹配符合研究条件的真实受访者，兼顾样本真实性与人群结构的多样性，为洞察分析奠定基础。 

　　深度访谈：动态追问，挖掘决策背后的真实动机。 基于深耕泛零售场景的大模型原生驱动，声访AI主持人能够理解个护行业语境与消费场景，并根据用户回答灵活调整问题。 例如，询问“想要身体美白时，最先想到什么产品”后，若用户提及沐浴露，则追问其相信美白效果的依据；若未提及，则进一步了解为何优先选择其他产品，从而识别消费者对沐浴露功效的理解及品类心智壁垒。 

　　一次回答由此成为下一轮探索的起点。品牌获得的不只是消费者选择了什么，更包括他们为什么这样选择，以及哪些因素可能影响最终决定。 

　　从近20场深访中，找到影响购买决策的关键变量 

　　通过对近20场深度访谈的结构化提炼，声访帮助力士梳理了美白型沐浴露消费决策中的关键影响因素。 

　　洞察一：消费者有美白需求，不等于认可沐浴露的美白功效。 

　　访谈发现，身体美白需求并不会自动转化为对美白沐浴露的功效认同。消费者可能认可美白需求，却仍对沐浴露能否实现相应效果存在疑问。品牌因此不仅需要突出产品卖点，还要帮助消费者理解产品与功效之间的关系，逐步建立认知与信任。 

　　与此同时，消费者在不同购买阶段关注的因素各不相同。品牌传播若始终围绕同一组卖点展开，就可能与消费者当下真正关心的问题产生错位。将传播内容与决策阶段相匹配，才能更有效地回应疑虑、推动转化。 

　　洞察二：消费者比较的不只是一款产品，而是多种满足需求的方案。 

　　访谈发现，美白沐浴露面临的竞争不局限于同类品牌，还包括同品类功效产品的成分认知与性价比竞争、基础洗护产品形成的价格参照，以及身体乳、磨砂膏等跨品类产品带来的需求分流。 

　　消费者未下单的原因同样复杂，价格预期、产品认知不足、缺乏可信的口碑验证，以及特定渠道库存情况，都可能成为购买阻碍。这意味着，品牌需要识别不同人群的真实流失原因，有针对性地调整产品表达、信息呈现与运营策略，而非仅依靠降价或强化卖点。 

　　洞察三：卖点能够吸引注意，不代表足以建立信任。 

　　访谈发现，消费者对产品信息的判断，不仅取决于表达本身，也受到证据呈现方式的影响。官方资质能够提供一定背书，但如果缺少清晰、完整的检测信息，仍可能引发疑问；过于绝对或缺乏明确参照的效果量化表达，也可能增加理解成本，影响宣传可信度。 

　　对于功效型产品而言，品牌既要让消费者看见产品价值，也要让消费者理解价值的依据。平衡卖点吸引力与信息可信度，是产品沟通和营销优化的重要课题。 

　　从消费者洞察到营销策略，让研究结果服务业务 

　　消费者研究的价值，不止于发现问题交付洞察，更在于为后续行动提供依据。 

　　依托京东百灵数字员工多年AI营销实践，以及成熟的营销产品与服务能力，声访在本次项目中将访谈发现进一步转化为业务策略建议，覆盖产品、传播、促销、人群运营与平台运营五个维度，将定性洞察与后续的私域触达、人群资产沉淀等数字化营销动作紧密结合。让洞察与营销之间，不需要再翻译一遍。 

　　随着AI进一步融入市场研究流程，消费者研究有望从阶段性的专项项目，走向更加灵活、高效的常态化探索。声访也将持续以AI驱动的访谈与洞察能力，重新定义品牌与消费者对话的方式，帮助品牌更快听见消费者、更深理解需求，让消费者声音成为产品创新与营销决策的有益参考。