凯瑞玛这套双十一营销组合拳，如何撬动年轻一代消费者？

　　每年天猫双十一。不仅是消费者的购物狂欢节。对各品牌而言，堪比“商业奥林匹克“，更是一场声势浩大的营销大战。

　　现如今，年轻人越来越成为消费的主力军，可谓得年轻人者得天下。而和以往几年的双十一相比，品牌单纯依靠打折优惠、低价秒杀活动已经无法吸引年轻一代的消费者，更需要在营销布局上做足功课。如果说产品是基石，年轻化营销则是在基石之上为品牌注入活力，打造品牌竞争优势的关键。

　　今年，新品牌在营销布局上狂奔冲刺的劲头尤为猛烈。“冲饮界黑马”凯瑞玛抓住双十一“双倍爆发”的机遇，在淘宝吃货频道、小红书、微博和抖音等平台上持续发力，获取更多的流量加持，搭建起与年轻消费者良好沟通的渠道，从而迸发出巨大的营销能量。据悉，双十一第二阶段预售期间，凯瑞玛迎来自己的高光时刻，霸榜袋装奶茶类目流量与人气第一。

　　“猎奇式”营销，抢占注意力

　　在产品同质化严重、消费升级的大背景下，年轻人对个性化产品的兴趣不断加深。凯瑞玛紧跟潮流，选择深受当代年轻人青睐的咖啡为切入点，突破咖啡的传统口味，创新推出个性化的麻椒口味咖啡和豆蔻口味咖啡试饮，在这个注意力稀缺的时代中，用“猎奇式”营销抢占年轻一代的注意力。

　　#暗黑咖啡太上头#的话题在小红书应运而生，并且迅速引发讨论的热潮，吸引了一大批达人的参与，开启开箱、评测和试吃。脑洞大开的达人们通过两种奇特口味的咖啡解锁了众多神奇吃法，如麻椒咖啡火锅、麻椒咖啡冰淇淋、麻椒咖啡泡面、豆蔻咖啡拌饭等，给人们带来了感官上的冲击。

　　小红书#暗黑咖啡太上头#话题内容

　　新奇暗黑口味的产品无疑快速吸引了年轻用户的兴趣和好奇心，有新鲜感的内容在信息爆炸的今天一下子抓住眼球，并形成传播点，在品牌营销的洪流之中，凯瑞玛利用“巧劲”实现品牌出圈。在评论区，用户自发刷起了“好奇是什么味道”、“好想试试”的留言。据统计，共有1400余位KOL和KOC参与话题，发布的创意试吃、评测视频和笔记覆盖百万粉丝。

　　达人开箱评测试吃的过程中，还安利了凯瑞玛其他几款热门产品，如乳清蛋白粉、代餐日记、手摇奶茶等，泛化到健身、瘦身减脂、健康饮品等领域，覆盖了小红书年轻用户的多样化需求，引起用户对凯瑞玛品牌的兴趣与关注，形成年轻化、热爱创新的品牌认知。同时通过达人们的内容种草精准触达目标客群，刺激下一步的尝试和购买欲望。

　　善借资源，淘宝吃货的流量支持

　　11月8日，有经验的粉丝用户早早蹲守在淘宝吃货的官方直播间，准备以超值的价格抢购凯瑞玛的产品。除了产品本身的吸引力，直播间里的终极福利同样令人期待。凭借最终送出的锦鲤卡，有机会兑换36500元的终极幸运大奖。数据显示，当晚直播间吸引了7.9万粉丝在线互动。

　　淘宝吃货x凯瑞玛专场直播

　　在店铺下单赠送青鲤卡、红鲤卡，加上直播间探秘寻找锦鲤卡，集齐三卡即可召唤出价值36500元的海底捞火锅券，一年的火锅都由凯瑞玛来由承包。集卡活动向来是营销的一大利器，凯瑞玛在全网发起幸运集卡活动，为品牌加码。小成本的购买行为和直播抽奖设立的门槛不高，却调动起粉丝用户参与活动的热情和积极性，打造一场高参与度的线上狂欢，进一步增加了粉丝用户的粘性和对品牌的忠诚度。

　　双十一期间(10月25日，11月7-8日)，凯瑞玛携主力产品手摇奶茶和蓝山咖啡在淘宝吃货频道进行全方位的传播，这是凯瑞玛在9月29日新品发布会后下半年第二次与淘宝吃货合作，此次合作更是为淘宝吃货的粉丝用户带来极其优惠的价格。让利背后是凯瑞玛回馈消费者十足的诚意，以此达到消费者和品牌双赢的局面。

　　汇聚阿里全域力量，背靠淘宝7亿用户的淘宝吃货频道对凯瑞玛实现了全面赋能，凭借大数据优势和精准流量支持，将凯瑞玛的产品展现给目标客群，以聚合性的力量造成流量的集中释放，在产品销售转化中发挥着积极的作用。

　　达人种草，社交平台向电商导流

　　顺应健康科学的饮食趋势，凯瑞玛于今年9月推出新品“21天代餐日记”。由于代餐食品具有高纤维、高饱腹感、低热量等特性，近年来逐渐受到热捧，消费市场飞速发展。据市场调研机构欧瑞等数据显示，中国代餐食品市场从2015年的49亿元跃升到2019年的72亿元，预计将在2022年突破百亿大关。双十一大战之际，代餐食品无疑站在了风口上，所有商家都想分得一杯羹。

　　借势双十一的热度，凯瑞玛在微博发起#双十一必买代餐粉#的话题，为争夺爆品寻找突围点。借助信息流广告和banner广告位等形式，帮助品牌把信息传达给消费者，在长期大量的曝光中提高了声量，也打通社交平台和电商平台，把流量盘活，实现品牌传播和销售转化双重增长。同步联动微博21位垂直圈层的KOL生产优质内容，产出内容各具特色形成差异化，可以提高品牌的多元曝光，也积累粉丝用户对产品的信赖感，从而产生进一步的购买行为，截止发稿前，#双十一必买代餐粉#话题阅读量达到1.1亿，品牌推广曝光量达到5000万，实现持续性大面积曝光与大规模的破圈营销。

　　微博#双十一必买代餐粉#话题内容

　　聚集大量年轻人用户的抖音，自然也成为凯瑞玛的双十一营销阵地。通过参加抖音官方宠粉节，搭建起和用户沟通的桥梁，进一步拉近彼此之间的距离。依托于丰富多元的玩法实现引流转化，这也是凯瑞玛在追求年轻化道路上的重要一击。同时抖音达人葛漂亮发布视频花式助阵，以自身影响力给粉丝用户强势种草，为凯瑞玛带来流量上的加持。

　　纵观凯瑞玛在这个双十一的品牌营销战略，从产品口味创新、话题营销传播再到KOL内容种草，多方位出击，打出一套精彩的营销组合拳，多渠道触及消费者，同时也收割了不少年轻的消费者。数据显示，最终凯瑞玛电商双十一活动再创新高，造就了一串串红火的数字，这背后离不开整体性的营销布局战略的助推。

　　事实上，早在今年618，凯瑞玛方面就曾对外表示，“今年的小目标是1个亿。”谈及凯瑞玛设立这个目标的底气来源，天骄生物技术有限公司总经理、凯瑞玛的品牌领航人李海岭表示：“我们拥有原料上的优势，只要是生产奶茶、咖啡、冰淇淋等产品的企业，在采购植脂末、奶精粉、咖啡粉等原料时，都没法绕开凯瑞玛。“毫无疑问的是，凯瑞玛在产业上游实力强劲，双十一的火爆也印证了它在电商领域发展势头依旧迅猛。

　　消费市场日新月异，接下来，这个号称要做“冲饮界小米”的品牌将如何在新的营销环境中寻求新的机遇，充分深耕互联网冲饮零售市场，不断推动品牌的年轻化进程，在这条拥挤的赛道上撬动更多的年轻消费者，值得我们关注，也期待凯瑞玛能给我们带来更多惊喜。