后疫情时代增长，内衣第一股都市丽人做对了什么

　　受疫情影响，2020年1-3月全国鞋帽服饰类零售总额增速同比下降32.2%，购物中心、百货、品类专业店则普遍“休克”，现金流危机严重。

　　对于中国的服装零售市场而言，2020年是充满挑战的一年。

　　2020 年以来，品牌服装行业出现普遍衰退。A 股品牌服装 20Q1 收入整体下降 28%（2019 年为+3%），其中报表收入增长的公司仅 2 家，港股上市公司中，20Q1 安踏收入下跌20%~25%，李宁下跌10%~20%。国际品牌看，也出现收入增速恶化，NIKE 在 FY20Q3 收入增长仅 5%，环比放缓 5%， Adidas 在 20Q1 收入增速同比下跌19%，环比下降 31%。

　　尽管同样面临疫情冲击，有这样一家企业，进入6月份，自营门店及加盟商门店的零售销售额已恢复到同期的80%，部分主品类电商取得30%增长，翻新店和新店5至8月预计增长约200多家。这就是中国最大的贴身衣物品牌都市丽人，其增长态势，给行业带来了一抹亮色。

　　6月，都市丽人亚洲最大旗舰店开业，同时加快开设和翻新第七代门店，其下半年还将保持开店拓展趋势。面对疫情，中国的内衣第一品牌做对了什么？为何能在后疫情时代恢复增长态势？

　　都市丽人的增长态势，始于2019年下半年开始的变革，而疫情则加速了变革速度。

　　定位变革：

　　在产品定位上，都市丽人已经重回“实用品牌”的定位，向消费者提供实用、物美价优的好产品。

　　原日本华歌尔开发部部长汤浅勝加入都市丽人后，都市丽人在内衣和保暖衣领域中持续创新，研发出了多款科技型产品，包括大胸显小的包容内衣，舒适挺塑内衣和根据体感调节温度的防风保暖衣等。目前，都市丽人拥有125项专利技术、国家实验室CNAS认可证书等领先行业的品牌技术实力。

　　同时基于品类优化及精细化管理，产品线减少40%，打造常青款，爆款，提高售罄率。此外，下半年还将重点推出轻暖黑科技产品，大力发展内衣及家居服品类，打造都市丽人新的利润增长极。

　　门店变革：

　　在疫情之前，都市丽人就启动了新一代门店升级，这对后疫情时代的增长带来了极大利好。

　　新一代门店不止是购物空间，更是都市丽人多年积淀的工艺和文化的展示空间。

　　在2019年年底，开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，开设和翻新第七代门店，目前已经在数十个城市落地开花。第七代形象店从消费者角度出发，在装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面都做系统化的升级，为消费者提供更好的消费体验、勾起购物欲望，部门主力门店随之带来了平均30%以上的业绩增长，成为疫情下低迷市场中的一抹亮色。

　　2020年6月24日东莞的1000多平米亚洲最大旗舰店开业。旗舰店提倡简约、舒适、自然、实用的生活方式，家居服专区+全系列内衣内裤产品区，生活用品集合区+猫咖咖啡馆，亲子互动区+会员沙龙区，衣食住行玩乐购都可以一站完成。

　　有了样板的示范效应，2020年直营和加盟纷纷进行店铺翻新，有望进一步支撑都市丽人业绩复苏。

　　预计2020年5月至8月，都市丽人将开设或翻新约200间门店，下半年保持开店拓展趋势。超过一千平米的旗舰店模式也将在其他主要城市核心商圈逐步展开，预计逐步扩展到100家规模。

　　零售变革：

　　都市丽人加快了对电商渠道和腾讯小程序的布局。

　　天猫数据显示，都市丽人官方旗舰店粉丝数量406万，VICTORIA’S SECRET官方旗舰店粉丝数量为378万、歌瑞尔内衣旗舰店粉丝数量为690万、曼妮芬官方旗舰店粉丝数量为325万、安莉芳官方旗舰店粉丝数量为248万，都市丽人在内衣品类常年稳居前三。

　　此外，都市丽人通过长期的会员积累，目前已达到5500多万的规模量级，其中活跃会员1500多万，远超行业竞品友商。

　　都市丽人将借助数字化变革，为零售变革助力，在系统、人员、渠道和商品四个基本要素全面提升，实施全渠道营销，实现品牌营销在线上和线下的深度融合，产生乘数效应。比如，通过会员数据进行整合和挖掘分析，深度了解消费者的偏好需求、时尚趋势、价值实现与价格匹配度等方面，进行消费画像和认知的推演，驱动会员提高复购率及活跃度，从而提升都市丽人的运营效率。

　　此外，通过电商渠道实现用户精准预测和销量分析，由电商运营反哺到线下消费，提高线下的销售预估能力和保障能力，为线下销售保驾护航。

　　疫情爆发后，都市丽人的电商渠道增长迅速，天猫旗舰店的排名大幅上升并已跻身行业大牌前列，其主品类电商渠道在疫情过后的五六月份增长超过30%。此外，直营店、加盟店也通过小程序迅速恢复销售增长。

　　供应链变革：

　　与供应链深度合作，设计研发团队驻点供应链缩短生产周期，打造供应链端与端的“快捷渠道”，增强供应链响应速度和市场反应能力，通过产品研发与供应链协同，根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制，缩短生产周期，营运降本增效，降低库存风险。

　　与合作伙伴“同舟共济”：

　　都市丽人启动了对加盟客户授信，给予30-60天额度授信，缓解资金压力；对困难客户资金支持，帮助银行贷款以及现金支持；对湖北等地客户，回购部分产品，减轻运营压力。

　　都市丽人还坚持每天 2-3 场线上培训，每天最多达 8000 人，帮助导购人员提升专业知识、销售技巧、新工具（小程序）应用等，强化导购的营销能力。

　　4月，都市丽人加盟商的业绩恢复65%左右，5月、6月恢复80%。目前，都市丽人自营门店及加盟商门店的零售销售额正迅速上涨。

　　在中国市场消费升级背景下，走在潮头的本土品牌替代洋品牌，扩大市场占有率已成趋势。深耕国内市场的中国内衣第一品牌都市丽人，市场占有率目前在4%左右，远未达到类似黛安芬（在欧洲市场占比超25%）这样的市场份额，前景可期。

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