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当"流量之争"成为"信任之争",我们需要重新关注KOC吗?

发稿时间:2020-06-30 16:13:28 来源: 中国网 中国青年网

  从一个热词到一种趋势,我们发现了KOC营销的两种显性模式

  去年,KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)成为引爆营销圈的行业"黑话"。

  《KOL老矣,KOC当兴》一文引发热议,作者称 "卖广告+卖流量"的传统投放模式注定落伍,具有KOC思维的品牌将开启一个蓬勃的营销新时代。

  而《KOC,没钱甲方的最大谎言》一文则称KOC是预算不超过200块的KOL,所谓KOC不过是不想花钱还想营销的甲方"编造"出的词语。

  尽管KOC面临的争议不断,但不可否认的是,在互联网营销的下半场,流量红利濒于消失、获客成本不断攀升,深耕存量用户价值已然成为趋势。而消费者看法在营销中的地位变高,让KOC变得越来越重要。

  年初的疫情更是"催更"了这种趋势。全民皆宅之下,数字化营销方式被推向前台,因为KOC营销的成本较低、转化高效,越来越多的品牌操盘手和营销投放者开始聚集这些关键消费者带来的"真实"的力量,一些头部品牌甚至开始加速孵化自己的KOC阵营。

  当KOC不再只是一个概念,而是需要落地的实事,品牌该如何顺势而为?如何寻找最合适的目标人群,将他们培养为品牌自己的KOC?又如何与他们建立起亲密关系,引导与塑造更正向的用户口碑?

  我们在此发现了KOC营销的两种显性模式。

  从"小微博主"到"KOC", 消费者成为品牌布道者

  在营销领域,KOC并非全新概念,甚至有些"新瓶装旧酒"的味道。

  在美国,早在两三年前就有流行词Micro-influencer(小微博主),这类博主自身粉丝量级较小,以大量投放、内容真实和高互动率取胜。而在国内,我们习惯称这些"小微博主"为 "腰部博主",我们今天所说的KOC就与这些概念关联紧密。

  KOC的直译是"关键意见消费者",顾名思义,消费者身份是他们最大的"闪光点"。不同于在特定领域有相当话语权且能够产生广泛影响力的KOL,KOC往往是基于品牌消费者的身份去表达自己的真实感受、分享亲身的生活经验。

  他们产出的内容往往呈现生活化、个性化的风格,由于真实内容带来的可信度高,他们极易带动普通消费者的购买行为。在内容产出形式上也更为多元,除了主动输出品牌试用、评测等UGC内容。

  KOC的人群辐射范围要比KOL小,但基数庞大的他们渗透率更广,可以活跃在微博、抖音、小红书这样的主流社交平台和"公域"中,也可以活跃在兴趣微信群、朋友圈这样的"私域"中,具有很强的圈层传播力,能够精准触达品牌的目标人群,实现规模声量。

  据波士顿咨询《2020中国"社交零售"白皮书》显示, 25岁以下的年轻人更容易被KOC影响。近年来,对于想要抓住年轻人群的品牌来说,KOC在营销策略中的加码变得势不可挡。

  "超级用户"or " KOC IP"?得信任者得天下

  2020年初突如其来的疫情大考,让直播带货、私域流量等数字化营销方式再次大热,以KOC为代表的消费者口碑传播也成为品牌关注的焦点。

  当一个热词成为一种趋势,我们观察到,"超级用户"和"KOC IP"成为KOC营销的两种显性模式。

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  TOP10%用户贡献普通用户5倍价值

  活跃度、忠诚度高,能够对品牌产生深度认同的用户通常被认为是"超级用户",他们是品牌流量的活泉,能够贡献普通用户数倍的价值。美国网红美妆品牌Glossier的CEO Emily Weiss就曾表示,品牌70%的线上收入都和超级用户的口碑传播有关。

  早在2017年,Glossier曾推出名为"reps"的项目,让消费者成为品牌"推销员"。参与者在品牌网站上有一个自己的页面展示推荐的产品。通过页面购买商品可以获得优惠,这些"推销员"也可以获得报酬。依靠"reps"的口碑传播,品牌收获了曝光和流量的转化,粉丝的粘性也大幅提高。

 

  Glossier网站上 的"reps"

  在国内,半亩花田、完美日记、Maia Active等品牌的崛起也都是依靠在小红书、B站、微博等平台上打下了"头部+腰部+长尾"的矩阵投放策略,其中腰部及以下达人、素人消费者贡献的真实口碑带来的转化成绩斐然。

  而这样的策略大多是一条从"网红带货"到"带货网红"的道路,相对少量的头部KOL制造出话题引发关注,大量的KOC在持续传播中实现更广阔的圈层辐射和渗透,将产品打造为爆款。

  今年天猫618咖啡类TOP1品牌"三顿半"也深谙其道,创始人吴骏在接受第一财经YiMagazine采访时曾表示,三顿半咖啡在小红书营销上花的费用不算高:"有些用户认为卖得很爆,背后一定投入了很多钱。但我们在小红书里差不多拥有了2000篇笔记,其中90%都不是我们自己写的"。

 

  三顿半的"精品速溶"咖啡

  进入新消费时代,随着品牌用户的代际更迭,越来越多的品牌开始聚焦年轻人的"痛点"和情感诉求,从而引发他们的口碑传播。

  百雀羚在快手推出了#百雀羚喊你来造梦#的主题活动,带动咖啡师、手艺人等不同职业身份的KOC积极参与品牌形象扩散;自然堂与B站推出联名彩妆,将礼盒作为传播媒介,让用户自行发挥创意对礼盒涂色,引来一大波"自来水" 在联名话题下晒单,引发裂变式的二次传播,也带动了更多网友的好奇心和购买欲。欧莱雅、兰蔻、科颜氏等品牌也开始大规模在小红书、微博等社交媒体上发动消费者"种草"。

 

  自然堂与B站联名彩妆

  从人群画像上来分析,这些自主成为品牌传播者的"超级用户"往往热爱尝新、极具创造力和分享欲,对社交媒体的使用驾轻就熟,他们自主创作的UGC内容也催生了诸多品牌的年轻化。

  以OLAY为例,曾被冠以"妈妈品牌"的OLAY通过产品的迭代升级、品牌定位的换新成功圈粉了一大批年轻用户、学生群体,他们的口碑传播也进一步推动了品牌的"减龄"。在小红书上,OLAY种草笔记多为学生群体输出,他们在创作图文内容时往往以消费者个体角度出发,从本人的肤质介绍到产品的使用体验、测评分析,配图具有场景感和设计感,且带有个人化的风格,因为贴近生活、真实性突出往往更容易被消费者信赖。从"妈妈的品牌"到"学生党的宠儿",KOC的学生身份、年轻化的表达方式和内容观点都在为品牌的年轻化转型助力。

  小红书上的OLAY小白瓶种草笔记

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  让品牌的"KOC IP"成为消费者闺蜜

  同样被超级用户口碑"眷顾"的还有完美日记。根据公众号增长黑盒Growthbox的调研发现,完美日记在小红书的投放中,大牌明星加知名KOL只占0.2%,而"路人"最多,占到94.6%,而路人主要是用户的自发传播。

  除了将小红书作为营销主阵地之外,完美日记也发力微信私域流量,成功孵化了自己的 IP"小完子",将"小完子"打造为品牌自有的KOC IP,成为KOC营销的一种开创性打法。

  在《私欲流量》一书中,作者冯平提到,私域流量是基于对IP信任的一个流量包,而这个流量包里头如果没有IP,也就是没有人的话,就会失去了光芒和着陆点。

  "小完子"的光芒在于她的"真实"和"去距离感"。她像普通女孩子一样爱喝奶茶,每天在朋友圈发布生活、旅行的日常,也分享护肤和美妆的心得,成为一个可信任的"闺蜜"般的存在。

  而在微信社群里,她会定期开展直播、分享、促销活动。通过朋友圈打造+社群运营+小程序,"小完子"对用户进行精细化运营来完成留存和复购,同时搭配有赞、淘宝等电商渠道,打造出完整的销售闭环。

  但完美日记的模式是可复制的吗?女子刀法创始人刀姐Doris在接受CBNData采访时表示,每个公司都可以孵化这样一个人设出来,但复购好、话题性强的品类会更适合这套玩法,例如美妆、母婴、美食、宠物等。

  当传播生态顶层的开发接近饱和,回报风险逐渐走高,底层的力量显现出巨大的开发潜力。从高高在上的意见领袖至我们身边的真实消费者,营销的渠道一直在下沉。根据《新快消短视频营销报告》显示,内容门槛的降低以及智能分发双重作用推动了KOC崛起,未来每个人都有可能成为小圈层中的KOC。

  其实,无论是让消费者成为品牌的忠实粉丝、超级用户,还是自主打造出一个IP人设成为用户的闺蜜、品牌的代言者,在营销浪潮中被不断放大的都是真实或看似"真实"的用户口碑。

  社交媒体时代的流量之争是一场"信任之争",消费者愿意和选择信任谁是品牌始终需要关注的议题。在这场自上而下的信任让渡之中,人情化、具象化地赋能品牌,构建起正向亲密的情感联结,将成为取得消费者"信任"的重中之重。

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责任编辑:ZER
 
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